Strona główna/Materiały/Wykłady ze starożytności/

            Niewątpliwie zmieniła się „technologia” kuszenia człowieka od czasów biblijnych. Postęp cywilizacyjny, że wszelkie formy manipulacji są perfekcyjne technicznie, pomysłowe, zwracające na siebie uwagę. Błędem byłoby natomiast stwierdzenie, że reklama to produkt współczesności. D. Doliński w swojej publikacji Psychologia reklamy przedstawia nam długą drogę, jaką przeszło profesjonalne kuszenie od czasów rajskiego ogrodu.

            Pierwsze reklamy pochodzą sprzed 5 tysięcy lat i były tłoczone na glinianych tabliczkach. Ich tematyka odpowiadała problemom codzienności – swoje usługi zachwalali szewcy i kupcy. Trzeba było zaledwie 30 lat od wynalezienia druku, aby pojawiła się pierwsza reklama na papierze. Czas późniejszy można nazwać żartobliwie zastojem w tej branży – dopiero XVIII wiek przyniósł reklamowe plakaty na murach. Od kiedy papier przestał być jedynym nośnikiem informacji, reklamy zaczęły zmieniać swoje oblicze, przechodząc wpierw formy głosowe (radio), aż po najpopularniejsze współcześnie obrazy ruchome. Najmłodszych dokonań reklamowych nie sposób jednoznacznie skodyfikować, język reklamy bowiem zmienia się bardzo dynamicznie. Najważniejsze jednak, że niezależnie od nośnika reklamy (radio, telewizja, czasopisma) nie zmieniły się jej biblijne jeszcze podstawy – manipulacja i granie na ludzkich emocjach.

            Nie miejsce to na analizę poszczególnych przykładów. Warto przyjrzeć się samej strukturze reklamy, elementom, które decydują o jej skuteczności bądź też nieskuteczności.

            W czasach kultury wizualnej, najważniejszą rolę pełni obraz. Nie chodzi o to, że niesie za sobą wszystkie treści, jakie przekazuje reklama, tylko fakt, że przyciąga uwagę potencjalnego odbiorcy. Dźwięk nie ma już takiej mocy, przyzwyczailiśmy się do życia w głośnym otoczeniu i komunikaty werbalne nie działają na odbiorcę równie silnie co wizualne. Najprostszym dowodem na to stwierdzenie jest fakt, że daleko częściej potrafimy wykonywać inne czynności przy słuchaniu radia bądź magnetofonu, niż przy równoczesnym oglądaniu telewizora. Poza tym komunikaty wizualno – dźwiękowe (czyli najpopularniejsze bodajże reklamy telewizyjne) oddziałują na kilka zmysłów na raz. W przypadku samych obrazów warto się zastanowić, jakie czynniki powodują, że dany przekaz jest bardziej skuteczny niż inny.    

            Większość obrazów przedstawia nam świat doskonały, kolorowy, pełny uśmiechniętych ludzi, a zwłaszcza szczęśliwych dzieci i zwierząt. Oczywiście zdajemy sobie sprawę z ułudy tej cukierkowej rzeczywistości, natomiast podświadomie pragnęlibyśmy, aby nas otaczała. Namiastką tej rzeczywistości są pokazywane produkty. Możemy więc sobie „przybliżyć” ten idealny świat, kupując dany produkt. Poza tym estetyka (zwłaszcza towarów tańszych, np. żywności czy kosmetyków), zachęca potencjalnego odbiorcę, głównie kobiety, które w większości przypadków decydują o odżywianiu całej rodziny. Do nich głównie skierowane są reklamy z uwzględnieniem psychologicznych uwarunkowań płci pięknej. Podobna strategia jest podejmowana przy reklamach słodyczy i produktów dla dzieci – im bardziej oryginalne, kolorowe opakowanie, tym większa szansa na wybór tego właśnie produktu spośród setek innych. Takie łączenie wrażeń pochodzących z kilku zmysłów (wzrok + smak, wzrok + dotyk) nazywamy synestezją.

            Innym chwytem związanym z obrazem jest zasada autorytetu. Gdy na ekranie pojawia się twarz znanej i lubianej osoby, wzbudza nasze zaufanie i często decyduje o wyborze produktu. Ponieważ jednak nie wszystkie produkty nadają się do reklamowania np. przez aktorów, stosuje się specyficzną odmianę zasady autorytetu, a mianowicie specjalistę (dentystę, kucharza, w specyficznych okolicznościach nawet gospodynie domową). Ich opinia, nie poparta nawet „znaną twarzą”, powoduje wzrost zaufania do produktu. Wszystkie te reakcje nie wynikają z ludzkiej naiwności, tylko są projekcją podświadomych przekonań i zachowań ludzkich.

            Zarówno w reklamie telewizyjnej jak i w radiowej dźwięk jest bardzo istotnym elementem całości, to on buduje nastrój, naprowadza myśli odbiorcy na konkretne (i pożądane przez twórców reklamy) sytuacje i emocje. Poza najprostszą metoda wykorzystywania najmodniejszych przebojów, jest jeszcze cała skomplikowana technika, która pozwala dobrać idealny podkład muzyczny. Wybór ten uzależniony jest od grupy, która jest podstawowym odbiorcą reklamy (gospodynie domowe, kierowcy, dzieci). Im muzyka bliższa ich sercom i przekonaniom, tym milej odbierana treść właściwa przekazu. Podkład ma wywołać pozytywne skojarzenia, albo zaciekawić odbiorcę. Co bardziej radykalni twórcy reklam twierdzą, że ich produkt może nawet rozzłościć, zirytować klienta, byleby zapamiętał on nazwę produktu. Reklama jest bowiem lekiem na anonimowość.

            I ostatnia kwestia, bodajże najistotniejsza z polonistycznego punktu widzenia – językreklamy. Wrażenia wizualne są chwilowe – silne, niemniej bazujące na naszych zmysłach – natomiast słowo może zostać zapamiętane, czyli przeniesione w sferę umysłu, postrzeganą jako bardziej prawdziwa, bo racjonalna. Dlatego właśnie twórcy sloganów reklamowych starają się wymyślić hasła, które będą się nam błyskawicznie kojarzyły z konkretnym produktem. Dlatego zasada ich tworzenia jest prosta – wywołać pozytywne skojarzenie + maksymalna prostota. Im bardziej slogan rozbudowany, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że ktokolwiek go zapamięta. Dlatego stosowane są mnemotechniki (techniki szybkiego zapamiętywania), rymowanki, bądź silna skrótowość tekstu. A wszystko po to, abyśmy widząc nazwę produktu automatycznie odtworzyli sobie myślach slogan reklamowy, potem cały spot, a na końcu uczucie przyjemności, jakie towarzyszyło nam, gdy go oglądaliśmy.

            Technika kuszenia nie zmieniła się zasadniczo od czasów Adama i Ewy, zostały tylko świadomie wzmocnione niektóre sygnały, tak że nie ma już delikatnej sugestii, tylko prosty, jasny, niekiedy agresywny komunikat: wybierz mnie!

<< powrót